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图片来源@视觉中国

文丨霞光社，做者丨唐飞，编纂丨贝尔

近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，那些公司在出海过程中有哪些经历和教训值得借鉴传奇手游打金服网站？出海接下来的时机在哪？

为此，霞光社推出出海察看栏目《霞光出海方案》，我们一路聚焦海外市场，洞察出海风向，力图以多维视角，发现和记录出海行业和企业的最新意向，给企业以启迪，给行业以借鉴，给创投以认识。

本文是该系列第3篇。做为中国电商范畴的“老迈哥”，阿里巴巴的全球化是一道必答题，在如许的根底上阿里停止传奇手游打金服网站了全新的架构调整，蒋凡成为阿谁翻开全球市场的“金钥匙”。隐藏在人事调整背后，还有阿里运营思绪的变革以及对过往失利的总结。

整个电商市场进入了内卷大战。

过去二十年，国内电商高速生长，最次要的原因是中国网民人数和智能挪动手机利用人数的暴增。在那一个阶段，电商之间的目的是把蛋糕做大，不需要互相之间抢处所抢饭碗，固然偶然也有商战，但总体上仍是比力安然平静。

然而，当生齿盈利和流量盈利马上被吃完，那个时候，电商企业只能从他人的饭碗里去抢。因而，阿里巴巴要通过淘特进入下沉市场，拼多多要进入一二线城市，京东要做3C之外的其传奇手游打金服网站他品类。总之一句话，要在锅外寻找食物。

近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价不断都在走下坡路，时至今日，其股价比拟本年2月份的更高点274.29美圆/股，已经是跌去一半还多。2022财年第二季度财报显示，阿里巴巴二季度营收增速29.43%，若是剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速只要16%，创2014年上市以来新低。

此外，阿里本年的双十一数据也显得不尽如人意，固然交易额再立异高，但增速却从26%下降到了8%。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席施行官张勇在内部信中暗示，希望阿里可以愈加敏捷灵敏。显然，在履历了“最慢增长季”之后，阿里已经不允许本身更慢了。

12月17日，阿里2021投资者日第二天，张勇强调，海外市场潜力庞大，海外营业增长敏捷，并将其确定为阿里将来几年的次要增长动力之一。

显然，阿里也看中了东南亚市场的电贸易务潜力。Google、淡马锡控股和贝恩征询结合发布的研究显示，目前东南亚市场的电商渗入率仅为11%，无论整体规模增长仍是数字化渗入率提拔，将来都拥有庞大空间。估计到2025年时，东南亚的互联网经济规模将比如今翻一番，到达3630亿美圆。

上个月底，阿里系得力干将蒋凡被调任“海外数字贸易板块”，负责全球速卖通和国际商业（ICBU）两个海外营业、Lazada等面向海外市场的多家子公司。

那足见整个阿里关于海外营业的重视。其实阿里很早就起头规划以东南亚为主的出海营业，只是从汗青角度来看，阿里的出海路并不是一帆风顺，以至能够说是一部花钱买教训的“血泪史”。

早在2013岁尾，阿里巴巴就看上了东南亚市场。

之所以选择东南亚，一方面是看上了那片有着充实生齿盈利的市场：往前倒推十年，东南亚六国经济增长速度非常敏捷，且拥有6.3亿生齿，光是年轻人就占70%，且他们乐于承受新颖事物和电商。另一方面，则是因为东南亚电商处于起步阶段，阿里在那里有望复造在中国缔造的电商奇观。

不外，东南亚是个泛泛的称号，现实上那里包罗11个国度，90多个民族，在用的语言接近200种。想要在如许一个区域实现电贸易务落地其实不容易，起首面对的就是差别区域的语言适配，再加上跨币种付出、物流仓储和差别国度的政策问题，使得那块“蛋糕”看起来诱人但是吃起来不容易。

​于是阿里选择的道路是，在东南亚本土电商公司开展的根底上注入里基因，即以投资和并购的形式掌握公司主导权。

此时，Lazada进入了阿里的视野。

Lazada 2012年在新加坡成立，由德国孵化器RocketInternet孵化。RocketInternet从来有着“剽窃工场”的恶名，它将硅谷验证可行的贸易形式快速复造到海外市场，当被剽窃公司出海时再高价卖给对方。但那一次，付钱的是中国公司。

成立之初，Lazada就在东南亚最重要的市场印尼大做告白。一时间印尼首雅观加达的街头巷尾铺满了Lazada的告白，让许多印尼人第一次意识到能够上彀买工具。

Lazada既像阿里又像京东，为什么那么说？起首，它学了阿里那套“造节”的套路，在印尼倡议网购节Harbolnas（12月12日），让那一天成为整个印尼电商行业的配合节日。同时它又靠消费电子产物起身，本身做仓储、快递和付出。成立第三年，Lazada就开启了LazadaMarketplace营业，像京东一样，在自营以外为第三方卖家供给办事。

到2015年岁尾，Lazada的GMV打破13亿美圆，超越了本地电商平台Tokopedia，成为东南亚更大电商平台。

跟着摊子越来越大，RocketInternet派去的欧洲职业司理人团队也越来越表露电商行业经历不敷的短板。

一位接近Lazada的人士回忆，其时Lazada办促销活动，经常呈现统一个商品“雅加达已经卖光了，泗水市还有积压”的现象，底子原因是两地仓库的数据没有打通。

此时阿里的呈现，像是救星——既有多年的电商运营经历，又有雄厚的本钱。几个月后，阿里与Lazada达成约定，两年分两次、花20亿美圆控股。

当漫长的收买会谈完毕，Lazada的办理层都觉得那对公司将来开展是严重利好。一名时任Lazada高管对媒体回忆说“那可是阿里巴巴，有钱有手艺，我们觉得Lazada各方面都要上一个台阶。”

在其时的东南亚，马云是独一被人们熟知的中国企业家。年轻人聚集的共享办公空间里，马云的影像往往被挂在墙上，和盖茨、乔布斯等人并列。

阿里关于Lazada的撑持也毫无保留。控股协议达成后，阿里派了一收300多人的手艺团队，通过“Voyager”项目，耗时半年将Lazada的手艺平台全面晋级为阿里手艺引擎，包罗无线端、搜刮链路、用户、购物车、订单、退款、履约等系统，将数据全数迁移到新系统，实现了Lazada全站重构——包罗17个电商核心域+29个核心模块。

2018年3月，有"阿里一姐"之称的蚂蚁金服集团CEO彭蕾成为Lazada的首席施行官，进一步将阿里基因带到Lazada，全力加速其在东南亚板块的电商规划。

不外，抵触也在那时发作。

彭蕾上任Lazada CEO后，没有立即迎击新敌手，而是起头账目清理、暂停推广。一名Lazada的告白供给商暗示：“都快全资控股了，总得把那么多国度的账目梳理清晰吧？在理清晰之前，花钱的工作都暂停掉。”

同时，东南亚当地的卖家发现本身熟悉的后台在一夜之间变了个样。

一般来说，那种全面的产物晋级都是颠末多个版本迭代实现的，但阿里集团CTO行癫为Voyage方案定下了两个基调：其一是割接计划一刀切，不考虑灰度发布计划，其二是整体项目必需在3月31日（阿里巴巴集团财年截行日）前完成。

一时间，曲通车、优惠券、详情拆修、客服IM东西等等，一大堆在淘宝积累了十几年的功用，一股脑堆在东南亚卖家面前。很多当地卖家一会儿就不会用了。

与此同时，上百名原阿里中层干部跟从彭蕾一路来到Lazada，他们被摆设进了Lazada的各个关键岗位。

那敏捷引起了Lazada本来的欧洲职业司理人们的不满。一位接近Lazada的人说：“一方面，欧洲人仍是比力狂妄的，他们很难适应给中国人当部属，给中国人报告请示的场面。另一方面，他们也很清晰，那些人就是来取代他们的，谁还有心思干活？”

主动或被动，包罗Lazada结合开创人Charles Debonneuil，首席市场官Tristande Belloy在内的欧洲司理们多量去职。动乱也带动了很多的当地员工去职。

空降团队总需要时间适应，需要从头熟悉营业和团队，而跨境空降更难，沟通就是一大难题。在跨境电商范畴有多年经历的雨晨暗示，“阿里其时的内部协调有很大问题，Lazada在本地碰到的问题要反应给中国阿里总部，总部又逐级讨论确认，等有告终果再反应前方。阿里的人和本地的人呈现了严峻的‘沟通时差’，而出海将那个问题呈几何倍数扩大。”

在账目清理、产物晋级和人事动乱的“三重冲击”之下，Lazada的工做一度陷入了停顿。多位Lazada合做伙伴对媒体说，他们觉得彭蕾刚来的半年多里，“Lazada几乎什么都没有做”。

按照墨腾创投的报导，Lazada越南高层曾经给彭蕾写信，赞扬其时越南CEO张一星的“生搬硬套”：“（他）对我们每个问题回复的开头都是‘在天猫/淘宝，我们的做法是……’或‘在中国是那么做的’，可惜我们既不是天猫/淘宝，也不是在中国。”

高管不服水土，让Lazada暗生隐患。

但不服水土的问题并未适时中行。2018年12月13日，彭蕾卸任Lazada CEO，那间隔她上任仅仅过去9个月，然后权力移交给Lazada的开创人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant）。随后，Lazada CEO又换成了阿里巴巴原B2B事业群的首席手艺官李纯。

动乱似乎一波未平，一波又起。

算下来，Lazada在五年里换了四次“一把手”，犯了“阵前换将”的大忌。

频繁的人事情动招致被阿里控股后的Lazada并没有实如今东南亚的增长神话，反而被同业赶超。彭蕾卸任Lazada的CEO时，据英国《金融时报》报导称其合作敌手Shopee已经超越了Lazada。

Shopee在2015年6月上线，那家公司背后是东南亚互联网公司Garena（2017年改名为Sea）。

2018年，Shopee抓住Lazada停滞的时机，策动霹雳战。此次逆袭的主导者是Shopee的CEO，冯陟旻（ChrisFeng）。

今天Sea的市值已经超越1260亿美圆，Shopee员工常在内部说，“Sea的80%的股价是Shopee撑起来的，Shopee的80%又是冯陟旻撑起来的。”

冯陟旻,本是江苏淮安人，2000年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，期间曾经在斯坦福大学进修。结业后冯陟旻进入征询公司麦肯锡，7年后参加RocketInternet，很快起头负责Lazada的跨境营业。

接近冯陟旻的人说，因为在Lazada工做不顺，他在2014岁首年月率领一批人参加Garena（其时还未改名Sea）。尔后，冯陟旻先为Garena创建了手机游戏部分，一年多后启动Shopee。

外部的察看者和内部员工都认为，冯陟旻在Lazada的工做履历和人脉，对Shopee的生长有着重要意义。2018年3月，他灵敏地意识到了Lazada的紊乱，起头主动策动进攻。

图注：Shopee在新加坡的站台告白

像Lazada一样，Shopee起量的第一步是打告白。2017年岁暮起头，Shopee起头在东南亚大面积铺设告白。公交站台、高速公路都能看到Shopee的告白牌。2018年，趁着Lazada陷入暂停，Shopee以更大的力度在列国和地域请代言人，包罗菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎等。

另一方面，shopee还靠着“超低价”的补助和社交收集渗入营销手段掠取用户。

据网友讨论称，同样的产物，在Shopee上销售售价会比Lazada廉价10%摆布，前3个月还不收入驻商家的佣金。但明显Lazada更标准，当然注册难度也更大。Shopee的“野路子”像极了国内的“拼多多”，而Lazada则是“淘宝”。

在沟通形式上，Shopee也愈加顺畅。Sea的开创人李小东（Forrest Li）是天津人，结业于上海交通大学工程系，2009年创建了Sea，最早是做游戏代办署理，在创投圈被称做“东南亚小腾讯”。

同样的国内教育履历，再加上多年在东南亚摸爬滚打理论经历，让李小东和Shopee的次要高管成为亲密的创业伙伴，他们之间思绪和语言系统一致性更强。并且他们每翻开一个国度的市场，就会聘用一批本地人，上到高管下到快递员皆是如斯。所有人都处在市场当地，让他们的沟通和决策也愈加及时。

按照东南亚电商比价与数据网站iPrice的陈述，从2018年3月起头，Shopee和Lazada的拜候量，从相差三四倍缩小到一度十分接近。只在昔时11月Lazada与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被Shopee反超。

2019年，iPrice更新了相关数据称，从2019年第二季度起头，Shopee全面反超Lazada。而在东南亚更大的经济体——印度尼西亚，Lazada已落后于Shopee和当地市场的Tokopedia，仅排在第三。

正式领先Lazada之后，Shopee开设了ShopeeMall，邀请大品牌入驻，开启消费晋级，争取更多高付费用户。

图源：iPrice

而从2019年年中之后，Lazada则由进攻变成防卫，以缩减吃亏。

多名告白投放渠道供给商说，从那时起两家的投放形式变得有所差别：Shopee次要购置CPI告白，只要用户下载应用就会付费给渠道；Lazada则次要买CPR告白，需要用户下载后下单购物，才会付费。

那反映了两者在市场战略上的差别：Shopee仍然在拉新扩张，而Lazada起头控造成本了。

一位接近印尼Lazada高层的人士说，自2020年3、4月份新冠病毒在雅加达发作之后，阿里将所有在印尼的阿里人几乎都撤回了国内，那使得阿里成为本地首个整体撤回员工的中国大企业。在某种水平上，那加剧了Lazada各项数据的下滑。

到去年三季度，iPrice的陈述数据显示，Shopee在东南亚的月拜候量稳居第一，已经是第二名Lazada的4倍以上，第三名JD Central（京东）的20倍。

关于Lazada从第一跌到“第二”的窘境，雨晨总结说，“阿里在Lazada身上犯了大厂病，他们想通过敏捷砸钱、铺资本就占领一个赛道，但是对市场的考察和深耕很少，那间接招致他们的决策贫乏根据，也不契合其时的市场需求。并且大厂唯KPI论英雄，查核严酷，一段时间表示欠好就会退缩，招致打法扭捏不定。”

“那一切像极了阿里入股虾米、优酷和饿了么的过程，在履历‘阿里式’革新之前，那些公司都是垂曲标的目的的佼佼者，以至有望争夺行业第一。但是阿里那种充满控造欲的投资战略和外行指点内行的错误战略，在必然水平上招致了上述品牌合作力的丧失。”她说。

阿里巴巴重视战略，那几乎人尽皆知。

早在2014年，阿里就定下全球化、农村电商（后晋级为“内需”）、大数据与云计算（此次投资者日的表述为“高科技”）三大战略。

现在回望，当下的各类财产动态和宏不雅风向都证了然当初阿里战略标的目的的准确和前瞻：跨境电商进出口规模近年呈现发作式增长、“内轮回”重要性的提拔、互联网同业在云计算范畴的跟进，以及各行业的数字化转型趋向，都是对阿里巴巴判断的佐证。

在战略准确根底上，阿里做了很多勤奋，以在东南亚地域电商相关投资为例，阿里铺垫良多。

除了Lazada，阿里还投了印尼电商公司Tokopedia、Paytm Mall和Bukalapak，以及越南在线购物平台CrownX；为了做好物流，阿里投资了新加坡物流企业NinjaVan和SingPost新加坡邮政，还通过eWTP基金投资了泰国物流企业FlashExpress，菜鸟收集则领投了跨境物流平台环世物流，还大举投入建立全球数字商业枢纽eHub、数字化秒级通关手艺；为了更好完成跨境和跨币种交易，阿里投资了新加坡挪动付出手艺公司V-Key、印度第三方付出公司Paytm、泰国电子付出持牌机构Ascend Money等，蚂蚁金服则投资缅甸数字付出平台Wave Money。

那些根底设备的固然不是核心营业，但对将来极具战略意义。

开篇提到，目前东南亚市场的电商渗入率仅有11%，无论整体规模增长仍是数字化渗入率提拔，将来都拥有庞大空间。东南亚还有着中国类似的挪动互联网开展途径，超6亿生齿中有3.5亿是以挪动端为主的互联网用户，生齿基数庞大。东南亚30岁以下的生齿超越50%，年轻的生齿构造及快速开展的经济都有助于线上经济的开展。

综合以上情况，有人将东南亚称为“十年前的半个中国”，因为它的互联网现状像是十年前的中国、生齿总数却与半个中国相当，那种诱惑力吸引了很多目光。

蛋糕是诱人的，但合作者也不在少数。在电商赛道，除了阿里大手笔砸钱之外，其他很多巨头也频频出手。在东南亚热门国度常见的电商平台里，Shopee有腾讯布景，京东拥有JD Central和Tiki，再加上阿里系的Lazada、Tokopedia、Bukalapak，能够说中国本钱投出了大半个东南亚电商圈。

并且，腾讯投资的Shopee在马来西亚、印尼、泰国、菲律宾和越南都排名第一。也许不久的未来，我们又能看到新的“二马之争”。

图源：iPrice网站，数据截至2021.01.13

当然，阿里必定不甘只做东南亚的第二名。

2020年，新冠疫情席卷全球，东南亚多地也呈现了传染者，那在必然水平上限造了外出购物的欲望。虽然存在短处，但那对电子商务来讲却是一个绝好的时机，待在家里的人们只需要拿起智妙手机就能够购物。

Bain & Company（贝恩征询公司）合伙人Aadarsh Baijal暗示，把时间拉长来看，目前东南亚的电子商务经济开展是最安定的期间。人们对科技的依赖和相信史无前例，市场的力量又带来了更好的货源，那些都是促进东南亚市场兴旺开展的积极因素。

疫情之年，Lazada打出了“卖向中国”的标语，2020年6月，Lazada联手天猫国际，率领东南亚品牌拓展中国市场。

9月，Lazada联手Grab向Shopee在越南的霸主地位发出挑战。Lazada介入Grab的配送收集和消费者，为Grab的外卖营业引流，并借助Grab的物流系统提拔用户办事。并且Lazada和Grab在越南的合做可能会被推广到整个东南亚地域，Grab总裁Mr Maa还暗示，2020年双十一两家会在泰国测验考试类似的合做。

在商户一侧，Lazada于2020年11月联手谷歌开展对线上卖家的培训，以进步卖家办事程度和销售才能，进而拉动整个平台的交易量。

图源：appannie

一波操做下来，Lazada在东南亚次要国度的下载量都有提拔，此中尤以越南表示最为明显，但下载量仍不及Shopee。

与此同时，更多新的巨头起头尝进军东南亚电商。京东已经投资了越南电子商务网站Tiki、印尼旅游预订平台Traveloka、泰国时髦网站Pomelo。TikTok过去一年也在加速复造抖音的曲播电商经历，除了在印尼试点Tiktok Shop功用，还与Shopify如许的电商平台成立合做向欧美等地域拓展。

再加上其他国际电子商务企业，如韩国的Gmarket和SK Planet，以及美国的亚马逊（Amazon）和易贝（eBay）等也在争夺东南亚市场份额。

群雄争霸下，整个东南亚地域的电商市场战火不竭。

需要指出的是，阿里在Lazada上的失意其实不意味着失败，腾讯系的电商权力也远没有获得最末成功。

起首，阿里巴巴绝不会随便放弃东南亚市场。那一点从最新的人事架构调整就能看出，蒋但凡阿里的得力上将，手机淘宝、曲播电商都次要出自他手，派他亲赴前线足可见阿里内部的决心。

此前，张勇曾公开谈到公司的愿景，此中之一即是到2036年办事全球20亿消费者。但眼下看来，国内用户马上就要接近9亿，已经迫近天花板，要完成全球20亿用户的目的，也只能从海外市场下手。

其次，在目前的东南亚市场上，良多撑持电商开展的根底设备还不完美，那就给电商的开展带来了变数。在某种意义上，电商的合作是付出、物流、云计算等根底设备的合作。阿里之所以能在国内胜出，靠的是便利的金融付出，而京东之所以能和阿里耐久抗衡，其物流体验功不成没。

面临Shopee的强势、亚马逊的老道，京东的挑战、拼多多的包抄，阿里系电商在国外国内都“卷”到不可。

合作中，阿里的营收增速、归母净利润增速下滑了，市值也跌去很多，但每一家公司都遵照“企业生长曲线”。

高速生长后就是成熟期，成熟期之后又来到衰退期，那是一定规律。若是衰退期已经到来，第二曲线还未开启，那就是“青黄不接”。老的营业天花板已现，新的营业还未生长起来，许多传统企业的痛苦正在于此。

比尔·盖茨曾谈及那个生长曲线，他觉得比力难的处所是从哪一个点来切入，若是切入太晚的话，那个曲线就会往下坠落，若是切入过早或不妥的话，有可能市场还不成熟，公司需要投入更多的资本，会影响到整个公司的营运获利等等。

所以阿里之前在东南亚以Lazada为主的营业如斯曲折，“时也命也”；之后对东南亚的期望，不准失败。