轻传奇手游清穿清穿之炮灰有孕

文 | 姚兰 编纂 | 乔芊

1977年轻传奇手游，太空工程师鲁迪带着一双“仿佛从22世纪运送过来轻传奇手游的气垫”，走进了耐克公司的会议室。他告诉时任耐克CEO菲尔·奈特，本身想出了“把空气注入运动鞋里”的办法。

人类自冰河时代就起头穿鞋，在过去4万年间，鞋子的根本设想并没有发作太大变革。对其时的奈特来说，“气垫鞋”就像是喷气背包和主动人行道一样，是漫画中才会呈现的工具。

带着思疑，他穿戴那双鞋出门跑了10公里，最末上脚的“腾空感”促使他买下那项手艺专利。两年后，耐克研发的第一款搭载气垫手艺的Air Tailwind面市，一代传奇就此开启。

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其后的40多年间，耐克相继推出了以Max Air、Zoom、ZoomX、 Lunar、React等为代表的中底缓震科技系列产物，能够说靠着气垫那一独家手艺奠基的行业地位，耐克才得以连结数十年不变持续增长。

气垫鞋之于耐克，正如摇粒绒衫之于优衣库。

做为被《时代》周刊评选出的“20世纪百大创造之一”，早期的摇粒绒多用于高价户外服拆的消费，其造造手艺也被美国垄断。

1998年，刚刚完成SPA形式（指企业全程参与商品企划、消费、物流、销售等财产环节的一体化贸易形式）转型的优衣库，推出了第一款便宜摇粒绒裁缝，售价只要美国摇粒绒的五分之一，仅第一年就卖出了200万件。到2000年，方案销售1200万件的摇粒绒衫，间接卖出了2600万件，成了其时全日本最热销的商品。

以摇粒绒为初步，优衣库起头与东丽等出名纤维造造商合做，研发功用性面料，“科技感”成了优衣库的一个重要标签。

“从国际巨头的开展史来看，功用性始末都是鞋服行业十分重要的一个卖点。”匹克立异工场负责人蔡维健告诉36氪。

更多的后起之秀也在印证那一点。

从瑜伽服范畴掀起边沿革命的lululemon市值已经接近400亿美金，迫近老牌巨头阿迪达斯；号称“世界上最恬逸鞋子”的Allbirds于去岁尾上市，“环保”是它招股书中的关键词；创建于2020年、由瑞士网球巨星费德勒背书的跑鞋品牌On昂跑风行运动圈……主打“功用性+可持续性”的质料立异，已然成为鞋服行业晋级的法门。

在本文中，36氪测验考试答复以下问题：

1、为什么“功用性+可持续性”正在成为鞋服立异的重要标的目的？

2、将新质料、新手艺应用于鞋服行业，面对哪些挑战？

3、面临巨头的铁幕，国产物牌们能够抓住哪些时机？

多年以来，中国鞋服行业以中低端代工为主，国产运动品牌创建之初因资本缺乏，很难做风险极大的研发立异，更多是低端仿造。但那几年，国产物牌的兴起让那种场面发作了变革。

“李宁18年纽约走完秀，那一波国潮再加上中美商业战等布景，新一代年轻消费者关于国产运动品牌是有所等待的。当整个社会的言论势能积累到一个点的时候，凡是有一个品牌，拿出了从性能上能够跟过去比力领先的欧美品牌相媲美的科技，年轻人们城市当机立断选择撑持。”某头部运动鞋服品牌产物立异负责人说。

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时髦的风向变化多端，而包拆、营销的立异壁垒也不高。那个行业的从业者们已经意识到，质料、工艺立异带来的产物差别化，更有时机带起一个品牌（远有耐克、优衣库，近有lululemon、鼻祖鸟、迪桑特等），并使其从底子上具备逾越周期的才能。

“服拆行业很难看到太多设想标的目的的创业项目，但功用性是一个可量化、更客不雅、更容易贸易化的工具”，从户外切入的功用性服饰品牌UPPERVOID开创人毕怡然向36氪暗示，“行业太卷了，强逼新品牌去存眷面料，去做一些实在的立异。”

因为面料研发前期投入大，最初能不克不及赚到钱，大品牌也会踌躇，那反倒给了新品牌时机。“一旦能把一项手艺做成看家本事，占住了品类心智，就有时机弯道超车。”

疫情从深条理上提拔了人类关于本身懦弱的认知，人们希望品牌在情况庇护、社会责任方面有更多做为，那对全球第二大污染行业——时髦行业而言更是如斯。

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全球造鞋业和服拆业的“血液”是石油。按照Quantis公司2018年阐发，约 57%的鞋类和 64%的服拆是由合成质料造成的，此中次要是塑料，而塑料是由石油炼造的产物造成的。

从石油里提取出原质料将其做裁缝服，消费者穿过几次后，凡是是丢进垃圾桶。之后它可能面对两种命运：一是填埋或燃烧，二是收受接管处置，做成更低附加值的纺织品，例如袜子拖把拖布等，最末命运仍是第一种。再看消费加工端，涉及纺纱、织布、染色、裁缝等等各个环节，那中间同样会产生良多污染。

一份名为《The Fashion on Climate》（时髦行业对天气的影响）的陈述指出，2018年全球时髦行业产生的温室气体排放量约为21亿吨，相当于全球总量的4%，也相当于法国、德国和英国每年的温室气体排放量之和；天风证券的一份陈述显示，2019年中国消费超240亿双鞋，销售1800亿件衣服。

站在品牌方的角度，强调低碳和环保，除了能收成品牌溢价和消费者好感外，也是赤裸裸的贸易合作——某种水平上说，一种新兴质料的呈现，就是对旧质料的否认。

“我们在推动物基质料的时候，有些告白语就刺激到了做石油基的同业，他们会间接打德律风来问，能不克不及别对市场那么讲。”某体育品牌产物负责人向36氪暗示，“头部企业都在义无反顾地花钱教育市场，一旦群众承受，那件事自己就是很高的合作壁垒。”

对鞋服企业而言，应用新质料来实现“功用性+可持续性”，不论是出于何种层面的考虑，已成为开展的必选项。

事实上，那个范畴内的供给链厂商已经率先受益。

成立于1977年的台湾儒鸿，本是一家处置面料及裁缝加工营业（织布-染整-定型-裁缝）的消费型企业，自转型功用性面料开发之后，很快实现了业绩和估值的飞涨，市值在8年里从20亿元增至250亿元，疫情后更是更高涨至400亿元。

现在那家拥有超越 380位开发人员的科技型公司，每年可向市场供给高达3000种新款布料，办事客户包罗 Nike、Puma、 Champion、lululemon等国际品牌。此中，lululemon出名的原创标记性瑜伽面料Luon®，即是出自与儒鸿的合做研发。

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然而将新质料应用于鞋服行业，仍然面对两个挑战：

起首，是若何分辨消费者的实在需求。

“消费品跟科技行业不太一样，好比说新一代的手机，我们城市想要续航更长、屏幕更明晰，用起来不卡的，换句话说，消费者能够准确描述出本身的需求；但是若是是买新一代服拆，消费者是说不出来怎么让它前进的”，毕怡然对36氪暗示。

UPPERVOID曾接触过一家瑞士面料供给商，对方开发出了一款不吸热的黑色面料，做出的服拆在炎天穿戴会十分温馨，“但在那款产物降生之前，消费者不会突然跑来问，你家有没有黑色不吸热的衣服？”

站在选品的角度，那其实已经有了“赌”的成分。

白小t开创人张勇曾举过一个例子：前几年有服拆企业将柔性屏中的电路板植入到衣服里，相当于在衣服上挂一块超大型充电宝，冬天里能够持续发热，提拔防寒性。“那主意听上去不错，但最初销量却其实不抱负，因为没人能成天背一块很沉的大电池。”

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在毕怡然看来，面料研发仍是要在多变之中寻找一些稳定的工具，“好比户外是所有服拆利用场景中最恶劣的，它的首要需求就是耐穿，我们会从岩石以至金属中寻找一些新质料，因为塑料会污染，木头会陈旧迂腐，但几百年前的金银铜器到如今还能够用。”

即便一种质料十分完美，也不料味着它就是合适用于产物。

主打动物基的儿童服饰品牌开创人幼岚开创人九月对36氪说，“PA56（尼龙56）目前能够从动物中停止提取，它会愈加柔嫩且强韧，但若要用于贸易化，价格是一个问题，同时量产需要一个周期。“你在哪个时间节点去切入引领市场，是需要考量的”。

其次，是人才资本的不婚配。

那一波鞋服新质料的立异大多发作在学科的穿插点上，对从业者提出了更高要求。

好比一根新型人造纤维的应用，从织成色布，织造调机、染色定型、面料存储，到裁缝厂预缩、版型调整、印花裁剪，所有环节都需要品牌方和与各个供给商一路霸占，整个过程会更接近科技产物的开发逻辑，而不是传统时拆品牌的开发逻辑。

“团队需要有能对链路的前中后端有明晰认知，且具备极强的沟通和协调才能的专业人士，不然那些立异项目最末只会不了了之。”蔡维健说。

一面是日渐增长的需求，但另一面是人才供应的日渐匮乏。

“好比国外那几个出名的户外品牌，你会发现开创人本身往往就是资深玩家，他们是发自心里的热爱才选择了那个行业”，毕怡然告诉36氪。但在中国，“学那行实的找不到工做”。

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李康也暗示，目前中国鞋服行业的“产学研”联动做得其实不好，以至能够说流于外表。

此前，他所在公司曾摆设过兼职博士为团队讲课，但对方立场其实不认实，授课效果可想而知。“一些高校都被玩坏了，学校门口的墙上贴了100个公司的logo，说那100家公司都跟他有关系”，在李康看来，那更像是一种宣传和站台，“一个传授怎么可能同时参与那么多项目？那种参与又能够给到企业几实正的撑持？”

产学研究那条线应该怎么走，似乎并没有绝对的尺度谜底。对此，功用运动品牌OMG开创人杜彬也给出了本身的概念：

在她看来，良多高校的课题在研发胜利、申请完创造专利（以至是国度级创造专利）、适用新型专利之后，往往会被“束之高阁”，很难从高校转移出来。她的做法是每年按期和特定大学停止合做，对院校的最新科研功效间接停止转化应用。

此外，他们也会与国度纺织面料馆停止合做，“国度纺织面料馆的感化就是将国际上好的新质料、新手艺介绍到国内，同时将国内好的新质料、新手艺保举到国外。”

杜彬认为，固然李宁、安踏等国产头部运动品牌也会通过类似渠道引进新手艺，各人同台竞技，但新品牌的优势在于体量小，反响速度快。

在毕怡然看来，新品牌负责供给需乞降标的目的，高校与供给链环节负责研发，再加优势险本钱的撑持，三者缺一不成。通过那种体例，成立一年的UPPERVOID已经拿到了4个适用专利和1个创造专利。

消费市场上最不缺的就是屡见不鲜的新概念，到底哪些是硬核立异，哪些是营销炒做？

36氪在走访调研中发现：在功用性和环保性之余，新品牌们几乎无一破例的选择了“温馨体感”做为打破标的目的。

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特步立异研发中心高级总监黄卫做过一个形象的比方：“各人都在说黑科技，但什么是黑科技？可体验的才叫黑科技，千言万语不如一秒钟的体验，消费者买了你的产物，穿过几天之后发现和宣传的一致，你在他心里就是黑科技。”

庞晓敏也向36氪频频强调一个概念，新品牌与其在篮球、足球、跑步等体育场景下与耐克、阿迪达斯等大品牌合作，不如面向“要懒，也要高效的”的年轻用户推出具备温馨、时髦、轻运动属性的「中间值产物」，满足其跨场景自在切换的日常需求，以更大的适用性获取最多的利用时间。

正因如斯，我们看到运动户外、内衣、贴身外穿服饰等品类在质料科技立异方面的活泼度变得越来越高。

好比为处理运动时的胸垫为难移位以及运动后的洗涤问题，MAIA ACTIVE（“玛娅”）本年推出贴合亚洲女性胸型的一体式罩杯「不插垫BRA」高强系列，罩杯接纳点状透气工艺加速散热，同时具备高强防震效果；另一方面前拉链设想内含平安扣，可处理运动前后的“穿脱之痛”。

COCOFIT开创人袁炜认为，在弹力温馨标的目的上，尼龙66的产能提拔、调整型涤纶纤维以及新型氨纶纤维都有差别的质料立异应用时机；保暖是一个持续纤维/面料立异的集中赛道；气凝胶、人造纤维和天然纤维混纺质料等标的目的上也有很多可选择的手艺立异时机。

“我们的整个研发导向是奔着温馨性去的。”黄卫告诉36氪，在专业跑步范畴“插上红旗”是特步的头等大事，而要在那一范畴表现专业性，需处理“湿热温馨性”的问题——跑步是猛烈运动，运动完出汗较多，身体味履历升温再降温的过程——将那一问题研究透了，产物的功用价值与情感价值也就有了。

毕怡然也向36氪暗示，UPPERVOID从不筹算成为“平替”，而是满足更逃求温馨性的“新户外人群”。“专业的户外品牌，考虑到防水问题，会把鞋服做得很硬、很耐磨。而我们的用户能够舍弃一些耐磨性，但要求更‘软’。耐磨的面料因为很身就厚，做防水很简单。但薄的、软的面料去做防水，是很难的，那也是我们在打破的标的目的。”

对峙“功用性+可持续性”的立异标的目的，拿出打造极致单品的精神——那大要是新一代鞋服品牌在理念上与传统巨头的更大差别。

降生于加拿大温哥华的lululemon，展现了一个“小寡品牌”若何从运动服饰双巨头的裂缝中长大的传奇故事：固然一度因为办理层不妥言论、产物量量和设想问题，市值缩水严峻，以至接近破产边沿，但到2018年，lululemon已经以远高于同业的增速增长，缔造了十年十倍市值的投资神话，而自2018岁首年月以来，lululemon的股价更是从70美金上涨到280美金，4年涨了3倍。

lululemon的法门，是超卓的营销，是胜利的品类扩张，以及不成忽略的，通过质料立异带来的产物立异。

在lululemon创建之初，瑜伽服遍及存在温馨性差，排汗性差、不敷贴身等问题，lululemon的新型面料处理了那些问题，让练瑜伽的女性觉得裸感、亲肤。

类似如许“细小但极致”的时机，或许才是将来5到10年，中国鞋服品牌降生新面目面貌的起点。