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采写 | 南都周刊记者 詹丹晴 练习生 覃超贤

编纂 | 杨文瑾

爱买盲盒的超变单职业传奇加速版手游你超变单职业传奇加速版手游，又让泡泡玛特赚得盆满钵满了。

3月28日，“盲盒第一股”泡泡玛特（09992.HK）发布2021年全年业绩，实现营业收入44.91亿元，同比增长78.71%超变单职业传奇加速版手游；净利润8.54亿元，同比增长63.29%。

年报还显示，去年一年，超越1200万的“新人”入坑泡泡玛特，会员数从740万猛增至近两万万。

胜利吸引更多年轻人“入坑”的同时，围绕着泡泡玛特的争议也不竭：部门盲盒陷入售假风波；产物量量被赞扬；联名盲盒被中国消费者协会点名有浪费食物之嫌……

2021年，泡泡玛特的会员复购率从2019年的58%下滑到56.5%。比来“弃坑”泡泡玛特的盲盒喜好者若琳坦言，以前她抽泡泡玛特盲盒时老是严重地等待着，但跟着玩偶品量不竭下降，她心里的等待也渐渐被磨灭了。

吐槽玩偶品量变差的不行若琳一个。在消费者赞扬平台黑猫赞扬上，与泡泡玛特相关的赞扬有7676条，问题次要集中在“商品有瑕疵”“拒不退货”等。

拆盲盒拆的就是欣喜，若是拆出了瑕疵品，谁的表情会爽呢？

2021年，泡泡玛特实现营业收入44.91亿元，同比增长78.71%，固然增速较2020年（受疫情影响仅为49.32%）明显上升，但其2019年、2018年的营收增速别离到达226.80%、225.95%。

相较之下，会员数的大幅增长无疑是一个庞大的亮点，2021年，泡泡玛特新增会员1218万人，至1958万人。会员们奉献了泡泡玛特92.2%的收入。

成为会员的年轻报酬了抽到心仪格式不竭拆盲盒，去年，泡泡玛特单单Molly一个IP，就卖了7.05亿元。

泡泡玛特元老级IP Molly去年卖了7.05亿。

三大自有IP支持起了泡泡玛特半边天。

元老级IP Molly仍然是更赚钱的，去年增速达97.48%；2020年才参加泡泡玛特各人族的Skullpanda带来欣喜最多，全年揽金5.95亿元，增速高达1425.64%，间接把Dimoo挤到老三的位置；Dimoo去年赚了5.67亿元，同比增长了79.77%。

泡泡玛特差别IP的收入，来源财报。

不外，比照以往，泡泡玛特的毛利率有所下降，2021年其毛利率为61.41%，2020年为63.4%，2019年为64.8%。泡泡玛特在财报中解释称，那是为进步产物工艺量量，产物工艺愈加复杂，再加上原质料成本上涨所致。

泡泡玛特的多款盲盒售价为59元、69元，根据61.41%的毛利率粗略预算，59元的Molly摆件成本不到23元。

年轻人更热衷于在线下购置泡泡玛特。2021年，泡泡玛特线下渠道奉献了47.8%的收入，线上则为41.8%。过去一年，泡泡玛特加强规划线下渠道，新增门店108家，共有门店295家；新增机器人商铺519台，共有机器人商铺1870台。泡泡玛特超越六成的线下渠道散布在一线及新一线城市。

与此同时，泡泡玛特花在营销上的钱也更多。2021年，其告白及市场费用增长了70.93%至1.57亿元。

虽然泡泡玛特的营收和净利润均向上增长，但在二级市场上，它却不被看好。去年2月，泡泡玛特股价曾一度冲高至107.6港元，总市值迫近1500亿港元，在此之后，泡泡玛特股价一路颠簸下落，截至2022年3月29日收盘，泡泡玛特报33.35港元，市值缩水至467.5亿港元。

对此，香颂本钱CEO沈萌告诉南都周刊记者，泡泡玛特的股价表示与业绩表示之间的联系关系度低，因为其股价颠簸的主导因素是估值，而不是业绩，“泡泡玛特的市盈率估值在香港市场目前仍属于高位，申明之前泡泡玛特的估值存在严峻的泡沫，如今只是处于价值回归的过程中。”

2010年，泡泡玛特在北京欧美汇购物中心开了第一家店，模拟香港潮玩超市LOG-ON做潮水杂货铺。成立之初的五年，泡泡玛特不温不火。

曲到2016年，泡泡玛特发掘出了Molly那个IP，并借由盲盒的销售形式推出，Molly一炮而红，并带动泡泡玛特的业绩飞涨。

Molly是一个拥有碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象，由香港艺术家王信明创做。2016年，泡泡玛特和王信明签定了独家受权协议。2017-2019年三年间，泡泡玛特基于Molly形象的盲盒产物的收入从0.14亿增长到4.56亿。

2020年12月，泡泡玛特登岸港交所，开盘当天，股价高开超越100%，市值打破千亿。自2019年起，泡泡玛特持续三年夺得天猫双十一玩具类目销售额第一。

泡泡玛特的主营营业是艺术家挖掘、IP运营、消费者触达，及潮水玩具文化推广，截至2020年6月，泡泡玛特共运营93个IP，此中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。通过“IP+盲盒”的运营形式，泡泡玛特推高了旗下IP的吸引力。

很多盲盒迷暗示，吸引超变单职业传奇加速版手游他们购置盲盒的恰是拆盒前的不确定性。

若琳第一次接触到盲盒是在高考完毕后，她觉得拆盲盒新颖又刺激。盲盒内的玩偶外表精致，总能一次次地激发她的购置欲。两年间，她已经购置了上百个泡泡玛特盲盒，那些小玩偶至今仍存放在她房间的通明展柜里。

若琳购置的DIMOO系列盲盒。（若琳 供图）

上班族子晴去年注册成为了泡泡玛特的会员。本年春节，她花了上千元购置泡泡玛特虎跃新春系列的一整套盲盒。子晴日常平凡逛街或者网购碰到心动的盲盒格式，就会下单。抽到盲盒中的隐藏款能让她一成天的表情都变好。她以至觉得，“只要盲盒量量好，价格贵点也不妨。”

子晴购置的2022虎跃新春系列盲盒。（子晴 供图）

95后是扛起盲盒热的主力。艾媒征询的相关陈述显示，2020年，在购置盲盒的用户中，95后占比38.4%，10%的95后用户拥有50个以上盲盒。

比起高端潮玩，盲盒型潮玩购置门槛较低，好比泡泡玛特的盲盒单价更低为59元，更易于被年轻人所承受。

2018年、2019年以及2020年上半年，来自盲盒产物的销售收入，别离占泡泡玛特总收入的69.9%、80.7%、84.2%。

为了增加抽取隐藏款的几率，制止抽到反复的玩偶，一些消费者会选择“端盒”，即间接购置一整套盲盒产物，价格最贵要几千元，廉价的也要几百元。

那些稀有度颇高的隐藏版玩偶，往往也成为二手市场上的“香饽饽”。泡泡玛特本年2月发布的一款Dimoo兔子系列款，整套原价为899元，在某二手平台上售价达6666元，溢价率超641.49%。

按照闲鱼发布的数据，目前有超越 44万盲盒玩家在闲鱼停止交易，2020年闲鱼盲盒交易总额到达 16.83亿元。

虽然盲盒拉动了泡泡玛特的销量，泡泡玛特却有意跟盲盒切割联系关系。

在2020年财报中，泡泡玛特已经不再零丁公布来自盲盒产物的销售收入。泡泡玛特CEO王宁也屡次公开暗示，泡泡玛特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。

肉眼可见的是，盲盒已经屡次让泡泡玛特掉进争议的漩涡。

本年1月，中国消费者协会点名攻讦泡泡玛特和肯德基联名推出的盲盒，有诱导食物过度消费之嫌。该套餐盲盒稀有款的呈现概率为1:72，为了抽到稀有款，有消费者一口气花10494元购置了106份套餐。关于中消协的攻讦，泡泡玛特回应称：全数暂停定造盲盒营业，根绝可能的食物浪费。

仍是1月，许多消费者购置了泡泡玛特Skullpanda第五代夜之城系列盲盒后，发现隐藏款存在瑕疵，要求返厂改换，成果被官方客服以“与正品不符”为由回绝换货，并要求消费者供给开箱视频或寄回视频为证。判定流程的隐形规定让粉丝们陷入维权窘境，好在泡泡玛特最初认可，“正品被鉴伪”或是因为公司的产物交由两家差别工场消费，产生了误会。

Skullpanda第五代夜之城系列盲盒（图源：泡泡玛特天猫旗舰店）

2021年12月，泡泡玛特因一款长袜盲盒产物虚假宣传，被北京市向阳区市场监视办理局罚款20万。时间再往前一点，2020年12月，泡泡玛特被爆出济南万象城店5名店员存在违规操做，二次销售盲盒，之后泡泡玛特认可情况失实，解雇涉事员工。

泡泡玛特那种“重营销、轻量量”的贸易形式劝退了很多粉丝。

若琳向记者吐槽称，泡泡玛特的盲盒“变贵了也变小了”。她比来购置的泡泡玛特盲盒玩偶经常会呈现外表坑坑洼洼，或者颜料涂得很粗拙的情况。

“见过泡泡玛特过去的样子，所以承受不了它如今的样子。”做为曾经的忠实粉丝，若琳对泡泡玛特非常绝望，决定退坑。

记者搜刮发现，在小红书上，有关“泡泡玛特 瑕疵”的条记超越9400条。

在黑猫赞扬上，与泡泡玛特相关的赞扬有7676条，问题次要集中在“商品有瑕疵”“拒不退货”等。

易不雅阐发品牌零售行业资深阐发师李应涛告诉南都周刊记者，国内潮玩品牌打响出名度的关键是营销驱动、多渠道笼盖、弄法新颖和产物设想精良，那四点泡泡玛特根本都做到了，那是它领先国内其他潮玩品牌的重要原因，“但若是只停留在营销和弄法上，或者是局限于盲盒那种单一的品类，会构成开展惯性，招致后劲不敷。”

零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅告诉南都周刊记者，在企业规模化历程中，零售产物呈现客诉是不成制止的问题。一家企业出问题的比例若是超越10％，那么公司将面对严峻的风险。把问题控造到合理的比例内，是企业打造安康运营形式的关键。

有关部分对盲盒销售的监管正在逐渐趋严。1月14日，上海市市场监管局发布了《上海市盲盒运营活动合规指引》，此中规定：单个盲盒的售价一般不超越200元；不得开展饥饿营销或诱导炒做；制止向8岁以下未成年人出卖盲盒。

品控遭受诟病、增速大幅放缓的泡泡玛特，面临的是一个合作愈发剧烈的市场。

天眼查数据显示，近五年来，超变单职业传奇加速版手游我国潮玩相关企业（全数企业形态）的注册量呈逐年上涨趋向，年增速均连结在30%以上。2020年，潮玩相关企业新增初次超越300家；2021年新增数量到达约1470家，即均匀每天有4家潮玩相关企业成立。

潮玩企业数量。（来源：天眼查）

潮玩市场涌现了越来越多的明星企业。名创优品旗下潮玩品牌Top Toy在加速开店，截至2021年，其门店数量达89家，2022财年Q2营收达1.3亿元，环比增长20%。2021年9月，52 TOYS拿下去年潮玩市场更大规模的一笔融资——4亿元C轮融资。除此之外，潮玩IP企业“模言文化”“Amazing Panda”“山海潮玩”等相继获得数百万元至数万万元融资。

面临来势汹汹的敌手们，泡泡玛特也在摸索多元化规划以耽误IP的生命线。

2021年3月，泡泡玛特CEO王宁曾暗示，泡泡玛特将逐渐开展主题乐园及内容营业，有意把泡泡玛特打形成“中国的迪士尼”。本年1月，泡泡玛特首个线下乐园项目落地，北京向阳公园将受权泡泡玛特利用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、丛林。那意味着泡泡玛特将借助向阳公园，为本身的主题乐园停止小规模试水。

为拓宽消费群体，过去一年里，泡泡玛特与科颜氏、丝芙兰、欧莱雅、小奥汀、橘朵等美妆品牌联名，借势提拔品牌形象。

李应涛告诉记者，泡泡玛特有渠道和优良业绩的支持，已经证了然其IP孵化的才能。泡泡玛特的IP大多来自一些小型工做室、设想师或者艺术家，那些IP受权方需要泡泡玛特的渠道和平台来把他们的设想放大成为产物，在那种情况下，泡泡玛特拥有较强的话语权，所以那种IP运营形式具有必然的可持续性。

不外，在李应涛看来，泡泡玛特目前的实力还撑不起它对标迪士尼的野心。他指出，迪士尼是打造内容IP的胜利国际范例，强大丰硕的内容IP给它带来了规划主题乐园的底气，其过人之处在于主题乐园与内容IP消费之间构成了良性互动的闭环。“目前泡泡玛特的IP消费还停留在形象设想IP的持续性孵化层面，缺乏优良内容IP的有力支持，加上没有时间的沉淀，其IP效应难以到达让消费者为了品牌溢价消费的水平。”

在李应涛看来，潮玩品牌在成熟阶段应该以内容IP为主导，那才是潮玩品牌的核心合作力的关键。陪伴消费需求的多样化，中国将来的潮玩行业将呈现多品类、多IP的开展趋向。

（应受访者要求，若琳、晓晓、子晴均为化名）

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